Z českého internetu se vytrácí kvalita

Rozhovor pro Mediaguru.cz z podzimu roku 2011.

Na konferenci Czech Internet Forum 2011 jste měl hodně kritický příspěvek k současné situaci na mediálním trhu, kdy jste nešetřil nikoho z obvyklého řetězce klient – mediální agentura – médium / mediální zastupitelství. Poukazoval jste zejména na krátkodobost uvažování a nadřazování vlastních zájmů nad zájmy obecnými. Je to podle Vás největší problém současného českého internetu?

Předně je třeba říci, že to byla hodně zesilující karikatura. Můj pohled se točil primárně kolem toho, jak individuální situace klíčových pracovníků dokážou z dlouhodobého hlediska deformovat trh. Jednotlivci jsou v práci ovlivňováni svou soukromou situací – potřebují zajistit svoje živobytí, a protože jejich odměna je často navázána na kritéria krátkodobého úspěchu, zaměřují se logicky na generování krátkodobého zisku. Což dlouhodobě škodí jejich vlastní firmě, ale taky celému trhu, pokud se takto protne víc vlivů najednou. A dnes, kdy trh není jednoznačně růstový, konkurence je silná, vstup do odvětví snadný a množstvím lze nahradit nedostatek kvality, tlak směrem k nejrychlejším a nejjednodušším řešením zesiluje. Pak z celého procesu začne vystupovat cena jako hlavní, ne-li jediné řešení pro přežití na silně konkurenčním trhu. A to je špatně úplně pro všechny.

Podle toho, co říkáte, tak se ukazuje, že potíže médií, kde operuje větší počet provozovatelů, jsou takřka totožné a že řeší podobné problémy: velký počet hráčů, vysoké slevy, klesající kvalita…

Proč by tomu mělo být jinak? Není to jen otázka médií, ale třeba i retailu. Výrobci šidí zboží, zmenšují obaly na úkor produktu, podstatu vyplňují náhražkami. Princip je všude stejný. Podstatou je krátkodobý pohled. Samozřejmě v Česku je nesmírně těžké vybudovat věc, která stojí na značce – částečně je to otázka kupní síly, ale velká část zákazníků také nedokáže mít nároky, nepoznají kvalitu a nedovedou ji vyžadovat. Tím pádem se neorientují po výstupu, který dává smysl, ale podstatná je pro ně cena, nebo první signál, který impulsivně řeší, popřípadě uspokojení základní, nikoliv přidané hodnoty.

Jak se k tomu mají postavit provozovatelé médií?

Ideální by bylo, kdyby si vlastník řekl, že si půjde svou cestou, že se nebude ohlížet na okolí. Je to ale dost výjimečné a nákladné řešení. Ve filmu Občan Kane je scéna, kterou jsme promítali i na vyhlášení Křišťálové Lupy, kdy Kane trvá na tom, že ztrátové médium bude provozovat, protože mu dává smysl ho dotovat klidně celý život. Je to sice filmové přirovnání, ale výstižné. Ten člověk měl nějakou vizi a byl tomu ochoten podřídit i ekonomický neúspěch, protože pro něj byl obsah v té chvíli důležitější než hospodářský výsledek – a samozřejmě na to měl peníze. V Česku je ten problém, že tady není dost lidí, kteří mají na média vysoké nároky a jsou ochotni za ně zaplatit. A mecenášství taky není moc v módě.

Otázka je, jestli si lidi zvyknou, že za kvalitní média mají platit.

Začal tu například vycházet Forbes a není to špatné čtení. Pro užší cílovou skupinu může být dobře zaměřené a inspirativní. Navíc tohle je zrovna věc, kterou jsou lidi ze statusových důvodů ochotni zaplatit. Už jen pro to, aby dali najevo, že mají s takovým časopisem něco společného. Věřím, že cesty k úspěchu existují, ale neříkám, že se dají snadno najít a prošlapat.

Pokud se ještě vrátíme k úvodu, vysoké slevy vedou k deformaci trhu jako takového. Vzhledem k tomu, že v letošním roce investice do online reklamy nerostou, nedostává se internetová reklama z pohledu vynaložených investic ke svému stropu?

Dospěli jsme do stádia, kdy je internetová reklama kusově velmi levná. Deklarovaný růst byl dosud často generovaný tím, že se protáčelo víc impresí za stejnou cenu. Je to spojené s tím, co jsem už říkal, jde o nejjednodušší cestu, jak získat klienty. Ale teď už narážíme na limity, protože není kam moc klesat. V Británii už dochází k tomu, že display reklama má větší dynamiku než PPC. To je přesně důsledek toho, že když display zlevníte na cenu PPC, tak potom začnou lidi přemýšlet, co to vedle sebe znamená, a jestli tím pádem práce se značkou nepřináší nějaké jiné cíle než jen prostou konverzí uživatelů. To je totiž pořád dokola. Pokud mám osvícenější pohled, tak přihlížím i k jiným měřítkům, než je levná cena. Je možné, že pod tím tlakem lidé zjistí, že nemůžou dělat nic jiného než zkusit něco nového a přemýšlet v širších souvislostech. Ten tlak, aby tomu člověk dal víc než dosud, aby to nebylo tak lenivé, samozřejmé, tradiční a pořád stejné, začíná být stále větší a může přinášet nějaký efekt.

Kdo by měl zadavatele naučit, co je ta kvalita?

To je nekonečná diskuse a není to jen u nás. Uvedu to na příkladu farmářských trhů. Ty vzbudily diskusi ohledně kvality potravin, lokálních věcí atd., dokázaly místo ceny dostat do zorného pole další parametry hodnocení. To může být ten způsob – vytvořit přesvědčivou alternativu a donutit zbytek trhu, aby se s tím musel taky nějak vyrovnat. Už teď existuje dříve nemyslitelná skupina zákazníků, kteří dokážou poznat kvalitní potraviny a zaplatit za ně. I obchodní řetězce se tomu začínají přizpůsobovat. Určitě to platí pro jakýkoliv trh.

Dovedete si představit na českém internetu jiný platební model než ten stávající?

Pokud se o internetu bavíme společně s mobilními zařízeními, tak ano. Věřím na předplatné na iPadu.

To myslíte zejména pro vydavatele tištěných produktů?

Ilustruji na sobě tu zkušenost: končím s tištěnými novinami, bezbolestně přecházím na elektronická vydání. Je to v jednom zařízení, je to mobilní, pohodlné. Výrobci dokázali dotáhnout technologii tak daleko, že ovládání nedělá nikomu problém. Proto si myslím, že mobilní zařízení mají šanci prorazit bariéru uživatelskou, psychologickou i platební. Jedině proto, že Mafra začala před 13 lety tvrdě šlapat do internetu s iDnes.cz, je dnes na webu jednoznačně nejdále z tištěných vydavatelů. Přechod z tištěného vydání do online se jim podařil proto, že před 13 lety udělali zásadní úvahu, že do toho půjdou. Pokud totéž dnes vydavatelé neudělají s mobilními technologiemi, tak ten náskok mít nebudou. Je to prostě alternativní cesta k tomu, jak se dostat k nové cílové skupině. Pokud zainvestují do tohoto oslovení, byť na začátku s prodělkem, mají předpoklad, že si vychovají nové stálé předplatitele. Respekt jde tím směrem ukázkově (Respekt pro iPad se stal vítězem kategorie Inspirace roku v anketě Křišťálová Lupa 2011 – pozn. red.).

A pokud jde o čistě onlinová média? Neměla by se také poohlížet po novém modelu, než ten který mají a který je postaven výlučně na příjmech z inzerce?

Myslím si, že kombinace reklamy a obsahu dává smysl a vždycky to tak bylo. Teď je jen otázkou, jak se poměry nastaví, aby odvětví bylo životaschopné. Určitou roli může samozřejmě sehrát prostá konsolidace trhu, na kterém nebude mnoho subjektů, které jen „překlápějí“ obsah, místo toho, aby ho dělaly. Na internetu dnes existuje spoustu balastu, kdy se objevují články, které nemají vůbec žádnou hodnotu. Vzhledem k tomu, že vstup do odvětví je tak snadný, tak se i pro tento typ obsahu daly a ještě dají sehnat peníze. Ale to možná už nebude. Tím pádem se pozornost čtenářů bude moci koncentrovat na to, co dává smysl. Jestli to tak bude, nebo ne, těžko říct. Je možné, že se z celého trhu ztratí část peněz, ale někde reklama být musí. Mohou taky přijít skupiny lidí jako Žít Brno (web, který získal 2. místo v kategorii Projekt roku v anketě Křišťálová Lupa 2011 – pozn. red.), které nevytvářejí nutně obsah ve zpravodajském stylu, ale jsou to lidé, kteří kolem sebe dokázali vytvořit energii, nabalit na sebe zájem a uživatelskou skupinu. Ve chvíli, kdy získají ohlas, tak se klidně dokážou profesionalizovat a získat peníze. Věřím v to, že lidé, kteří se zmobilizují, přijdou s nějakým nápadem, který je opravdu zajímavý a budou ho dělat dobře, tak jsou schopní si na sebe vydělat.

To by byla samozřejmě ta lepší prognóza. Může být, že se naopak těm „příživníkům“ podaří na trhu udržet.

Zase záleží na osvícenosti těch, kteří inzerci kupují. Pokud je pro ně rozhodující cena za klik, tak chápu, že umožní přežít i těm provozovatelům, kteří žádný obsah nemají, pouze nějakým způsobem získávají návštěvnost. Pokud peníze nepůjdou na kvalitní projekty, tak to samozřejmě bude těžké.

Působíte zároveň jako předseda Výkonné rady internetového sdružení SPIR. Je nějaký moment v letošním vývoji, který považujete na internetu za zlomový?

Co se týče obsahové části, tam mnoho nového není. Podobu trhu mohou ovlivnit nové akvizice, kterých je teď celkem hodně. Ale to zásadní, je myslím jednoznačně průlom směrem k mobilům. Trend k elektronizaci je velmi silný. Musím říci, že i ve mně se to letos zlomilo. Byl jsem k tomu skeptický, protože technologie toho mnoho neuměly, nebylo to uživatelsky přívětivé a vůbec jsem nevěřil, že se na tom dá vystavět byznys model. Ale ta doba teď přišla. Když se podíváme na penetraci tabletů v zahraničí, tak už je má podstatná část lidí a tuto skupinu nelze dlouhodobě podceňovat. Mladá generace za chvíli nebude s ničím jiným fungovat. Nepřijmout to jako fakt, je jen neochota lidí, kteří s něčím žili celý život a mají problémy adaptovat se do nového systému, přistoupit na to, že ta změna je nutná. Nedivím se tomu, protože těch změn je každý měsíc několik a člověk je ani nestačí zaznamenávat. Lidé, kteří jsou zvyklí na tradiční model, těmto novinkám nevěří, protože jim nejsou blízké. Ale když si vezmete generaci kolem dvaceti let, jim zase není blízký ten starý model chování. Za deset let z nich budou třicátníci, a co od nich budeme chtít? Aby se učili fungovat po staru? To přece nejde. Takže z tohoto hlediska není jiné cesty.

Když se ještě vrátíme k otázce kvality na internetu, vaše společnost Internet Info je pořadatelem tradiční internetové soutěže Křišťálová Lupa. Může ta pomoci ve zvyšování povědomí o kvalitních projektech?

Jsme pyšní na to, že jsme v letošním ročníku přeskupili kategorie a vymysleli nové. V nominacích se tak objevilo 50 projektů, které dosud nebyly v historii Křišťálové Lupy nominované. Díky tomu se nám podařilo ukázat na věci, které ještě nejsou v hlavách lidí dostatečně zapsané, ale jsou inovátorské, inspirativní a mají svou hodnotu. Když se povede v popularizační anketě včas upozornit na zajímavé typy aktivit, považuji to za úspěch. Do povědomí decision makerů a odborné veřejnosti se tak může podařit dostat informace o něco dřív, než by se tak stalo přirozenou cestou. A každý náskok může hrát roli.